领导者必看 | 什么才是企业的增长机会和优先事项


市场营销人员通常将大部分时间和精力投入于价格管理,因为提高价格可以立即增长利润,定价通常包括管理相对较少的数字,定价分析和策略亦发展迅速,然而,消费者真正看重的却难以确定并相当复杂。

通用价值模型的确存在,它们为企业创造机会,以提高其当前市场表现或进入新市场。,一个严格的消费者价值模型指引公司提出一套产品和服务的新价值组合。 我们的分析表明,正确组合可以带来更高的客户忠诚度、消费者更高的尝试意愿以及更持久的收入增长。
 
我们确定了30个“价值的要素”,这些要素分为四个类别:功能、情感、生活变化和社会影响


价值要素延伸了马斯洛的“需求层次”

为企业客户研究和观察消费者近三十年的经验使我们能够识别这30个基本特征,这些属性来自于数十个定量和定性的客户研究。,许多研究涉及到众所周知的“梯级”采访技术,它探索消费者的初级偏好以确定背后的驱动因素。
 
如今,几乎所有营销人员都熟悉马斯洛的层次结构,而价值要素延伸了这一见解,将重点放在消费者,描述消费者与产品和服务相关行为。
 
营销人员所看到的层次结构形成一个金字塔,底部是生理和安全的需要,顶端则是自我实现和自我超越。普遍的假设是人们满足了低层次的需求后才会追求更高层次的需求。,马斯洛本人修正了这一观点,意识到可以存在许多需求实现的模式。

消费者认为数字化公司提供更多的价值

精心设计的在线业务使许多消费者互动更容易也更方便,因而许多数字公司靠着在“节省时间”和“避免麻烦”要素上的表现脱颖而出。

例如,Zappos在这两个要素和其他几个要素上的得分是传统服装竞争对手的两倍。总体而言,它在八大要素取得了高分,远远领先于传统零售商。Netflix在降低成本,治疗价值和怀旧的得分是传统电视服务提供商的三倍以上。Netflix在多样性的得分也比其他媒体供应商更高,这说明了它是如何在没有任何客观证据情况下,有效地说服了客户它能提供更多使用价值。


实体企业仍然可以赢得某些要素

全渠道零售商赢得了一些情感性和生活性要素,从商店员工获得过帮助的消费者对这些零售商的评级更高,事实上,情感性要素可能有助于一些基于实体商店的零售商保持业务。
 
此外,情感性因素高的公司平均比仅在功能要素上有高分的公司有更高的净推荐值。数字化和实体业务的融合证明比任何一个单要素更强大,这些模式表明通过提供各种价值要素,有很多方法可以获得成功,亚马逊在大众市场扩大了功能性元素,苹果在金字塔上的11个要素表现卓越,有几个更是遥遥领先,这使得公司收取价格溢价。

使要素促进商业发展

这些模式本身是有趣的,它们说明了一些公司如何在其行业中引导变革,然而最终,这些要素必须证明其在解决商业挑战,特别是增加收入的作用,公司可以改善形成核心价值的要素,帮助它们从竞争中脱颖而出,更好地满足客户的需求。

许多公司已经开始在员工中灌输“追求价值”的心态,通过几种方法来实践我们的理念。虽然许多成功的企业家本能地找到了提供价值的方法来作为创新的一部分,但随着公司的发展,这会变得越来越困难。

 
价值要素模型最广泛的商业潜力在于开发新的价值类型。 当组织利用当前的能力进行一项合理的投资,当价值要素与公司品牌一致时候,这样的增加对于组织传递价值最有意义。

当公司的领导者认识到价值要素是增长机会并使价值成为优先事项时,价值要素才是最有效的。它应该至少与成本管理、定价和客户忠诚度一样重要,公司可以在一些关键领域制定一个改进价值的制度。

新产品开发

可以有助于将新产品的想法和要素添加到现有产品。 例如,管理者可能会问:我们可以用新的方式与消费者产生联系吗? 我们的客户可以从与其他应用软件的集成中获益吗?我们可以为服务增加健康价值吗?

价格

管理者通常将定价视为需求管理中最重要的杠杆之一,因为当需求不变时,更高的价格会直接产生利润。但更高的价格也改变了消费者价值等式,所以关于提高价格的任何讨论都应该考虑增加价值要素。 

客户细分

大多数公司都有一种将客户细分为人口或行为群体的正式方法,这给公司提供了机会以分析每个群体的价值理念,开发提供对应要素的产品和服务。每当有机会改善价值时,管理者都应该开始对现有客户进行调查,以了解公司在哪些地方可以进一步提供价值。调查应涵盖产品和品牌,因为对于这两者的调查可能产生不同的见解。



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2023-03-01 08:34:26
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