调研报告 | 小红书的商业价值在哪里？

小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。 

2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群体促使小红书上线品牌合作人平台。2021年1月小红书品牌合作平台更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，平台方的一系列政策都在赋能品牌营销。 

调研2021年上半年在小红书平台的投放数据发现，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8%上涨至6月30%，持续加码小红书侧投放，投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC，以真诚种草、真实分享、高信任度内容为优势的小红书，越来越受品牌方的青睐。

依托社交种草和兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚，各路品牌纷纷下场，研究了2021年1-6月品牌合作笔记、种草笔记、以及品牌号发布内容，得出以下结论：

• 内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大
• 被投放的账号翻番，商单预估流水以月均速10.8%稳步上涨
• 下场小红书投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势
• 不止于投放，品牌官方号也在积极运营小红书账号

小红书商业合作笔记6月发布量2.8万篇，对比1月净增1.7万篇，涨幅149%+。提及品牌关键词的种草笔记也明显增多，涨幅约74%。

上半年商业笔记投放账号数量翻番，以新榜观测到的数据来看，单月商单预估流水已逼近3亿，从1月1.93亿上涨至6月2.78亿，平均每月增速10.2%，涨幅巨大。

6月参与投放的品牌有2458个, 量级呈逐月增长，它们共涉及24个品类，较年初丰富了2类。

观察各品类的分布趋势变化，发现头部投放品类——美妆类的聚拢态势有所下降，也即更多领域的品牌开始下场投放，近半数的品类投放涨幅翻倍，其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠。

企业账号积极生产内容，构建私域流量池。6.5w+企业号中，有至少4.2w在上半年有发文；平均来看，企业号的月发布体量远高于平台整体，且持续增产，强化私域影响力。

97%的活跃企业号粉丝数不足5万，「Perfect Diary完美日记」是粉丝数最高的企业账号。

 

已然成为品牌营销重要阵地的小红书，商业投放特征如何，表现突出的品牌是哪些，达人与品牌合作情况如何，不同品牌的营销策略有何不同？

选取2021年1-6月的商业笔记，结合蒲公英官方投放平台相关数据进行了研究，得出以下结论：

• 商业投放集中在「美妆」，「萌宠」领域，投放质量最佳 
• 「雅诗兰黛」投放笔记最多，TOP10全为进口大牌
• 「阿玛尼」投放笔记质量最好，TOP10中三家新锐国货崭露头角 
• 上半年有39%蒲公英达人与品牌有合作，「腰部达人」体量最大 
• 7成达人有过多次商业合作，其中97%+达人曾与多个品牌合作 
• 合作品牌数最多的TOP5达人，有4个均来自同一MCN机构「侵尘文化」
• 国货小品牌热衷复投「初级达人」 
• 商业笔记平均互动TOP10达人中，腰部达人占6成

 

 

在过去几年里，我们亲眼目睹了小红书作为年轻人的生活方式平台，迅速成长为品牌种草营销的首选之地。人们在这里发现真实、向上、多元的世界，找到潮流的生活方式，认识有趣的明星和创作者，在这里发现海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，一起分享和发现世界的精彩。 

 

作为专业的数据调研平台，调研工厂也与小红书创作者相知相伴，见证了这一生态的成长与繁荣，同时，我们也会积极提供工具支持，高效地连接着创作者与品牌主，为优质内容和优质品牌之间搭建着商业化桥梁。