进一步了解不同公司对NPS的实际使用情况,发现有些是用NPS来评估忠诚度,有些是满意度,更有用作衡量推荐度的,其计分的方式也有不同,有的公司是把NPS当做一个指标来用,但在有些公司里,NPS似乎又是个衡量客户体验的系统。
在自己的工作实践中,曾经让一位用户评估是否会向他的亲友和同事推荐我们网站,用户回答:你们网站挺好的,我也能找到不错的货源,但我并不希望同行也能在你们网站上找到好商好货。
很显然,用户是认可我们的产品的,但是出于竞争的考虑,他是不会推荐我们网站给别人。所以NPS 的适用范围是什么?适合测量B类用户吗?
当前衡量忠诚度的方法存在不足
有些公司会关注留存率,但留存率与利润是相关的,但是与增长率的关联很弱。因为这个指标过分关注流失的用户,同时,有些情况下,用户实际上是因为转换成本高,有别的障碍等而没有放弃某个产品,并非是真正的忠诚。
使用传统的满意度调研也不是一个衡量忠诚度的可靠手段,因为影响利润和增长的还有其他更重要的因素,比如给销售人员为了促成交易,会给潜在用户有吸引力的折扣等。
NPS是衡量忠诚度的有效指标
为了验证这个指标的效果,他们进一步追踪新的领域内的新用户“可能推荐”分数,并扩大样本的覆盖范围,用户来自多个行业的超过400个公司,样本量规模近万。在随后的季度里,他们通过非常简短的邮件问卷针对10000-15000个用户进行调研,让用户对自己熟悉的1-2个公司打分,这样就能收集足够多的样本,进而计算每个用户的“净推荐值”:再将这个值与该公司的收入增长率对比查看。
结果令人吃惊:比如在很多领域,比如航空领域,在1999-2002年三年间,净推荐值与该公司的平均增长率存在非常强的相关。因此,Fred得出结论:NPS结果能解释整个行业的增长率。
NPS的原因挖掘和分析归类
在NPS问题基础上,配合使用“评分原因“类的问题,以便为后续制定对策提供参考。
评分原因的题目例如:您为什么不愿意推荐【公司名/产品名】?在获得忠诚度分值后,为了制定改善行动或策略,可以通过调研各因素的满意度和重要性,并会在四象限图中绘制出来,从而选定最值得改善的入手点。
满意度与重要性四象限图举例:
关于NPS指标的优势
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计分简单,结果易解读,非专业人士也能自行开展调研
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能快速拿到调研结果
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用户的分类便于与后续的行动结合
通过将用户分为三类:推荐者,被动者,贬损者,非常简洁、直观,能很好的预测用户行为,以便有针对性的开展运营,营销等活动。
虽然NPS指标有诸多优势,但计算出的分数也只是个起点,制定和采取改善行动才是关键点,也正是这后续的行动让NPS从一个分值变成一个系统。
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