产品经理们通常都很重视需求获取和分析,谈起需求都有自己的理论,但又有多少产品人真真切切地分析过需求,做过每份问卷调查呢?
调查问卷应该如何设计才能最大化收集到用户需求?问卷的问题和答案应该如何设计才最合理?调查问卷与用户访谈如何配合才能打好这套组合拳呢?我们以可口可乐的故事举个例子:
从70年代末到80年代初,可口可乐的市场占有率一直在下滑,于是公司决定从产品本身寻找原因,种种迹象表明,口味可能是其中一条重要原因。
可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”,对产品进行改良,在10个主要城市进行问卷调查,调研顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。
其中问题有:
1. 可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗?
2. 可口可乐与百事可乐口味相仿,您想试一试新饮料吗?
经过问卷调查,市场调查部门得出了结果:有10%~12%的顾客对新口味可乐表示愿意换新,于是可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐,停止老口味的销售。新可乐一经上市后,公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个,甚至有很多飞来的抗议信件。
究其根本原因,一个已经拥有99年历史,且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品,它早已经形成了某种文化和象征,但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的,去用简单地语言询问顾客,根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感,也无法调研出产品内在价值的影响力。
所以,做调查问卷这件事既容易又有一定难度,容易的是把想要的问题列出,并设计好答案让用户选择就可以,难的是只要问题或者答案设计得不好,收集的信息可能就会不准确。举个例子:
1. 您看过武侠小说吗?
A、看过
B、没看过
2. 您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠?
A、郭靖
B、杨过
C、张无忌
D、令狐冲
从上面问题上看,调查问题设计并不合理,问题是答案这件事就会限制被调查者思路的发挥。如题2,有的人可能喜欢其他任务,但答案里没有,这就是部分问卷设置答案时的问题。如果想设置好问卷的问题,就要先了解调查问卷的类别。
1. 封闭型调查问卷:
所有问题答案已经给出,被调查者只需要在给定的答案中选择相应的选项。回答简单,被调查者愿意配合,问题很容易收集,数据也容易统计,但答案会限制被调查者的思维,调查信息获取比较片面。
2. 半封闭型调查问卷:
在选项里面加上“其它”,允许用户填写自己的答案,这样即能满足被调查者答题的方便性,又能不限制被调查者思维,如此,被调查者更加愿意配合,容易收集问题,又不限制用户思维,基本上没什么缺点。
3. 开放型调查问卷:
也被称作“无结构型问卷”,问卷设计者提出问题由被调查者自行构思自由发挥,不事前给被调查者选择项。这个类型不会限制答题者思维,让思路更加发散,不受限制,是最佳的收集用户信息的方式,但会有部分被调查者不愿意配合,收集问题困难,数据不方便统计。
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