消费者洞察能给企业带来哪些帮助?


听过一则故事:

两位警察开车例行巡查,看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟,把烟灰弹在了车内。警察疑惑:车主居然把烟灰弹在新车里,这肯定不是车主,也不会是借朋友车的人,很有可能是偷车的人。于是,警车拉响警报追了上去,果然是辆被偷盗的车。

讲这则故事其实想表达,洞察不是直接观察出来的事实,而是在事实的基础上,结合个人的经验和分析得出的结论,研究者既要在观察访谈中保持对被访者的关注,也要适时有一定程度的抽离,根据经验进行思考。


一、要求不等于需求

在消费者洞察中,我们会发现很多看似合理的消费者要求,营销者会误认为消费者要求就是消费者需求。如:

顾客要求购买的衣服完全不能褪色,但色牢度与甲醇含量有直接关系,甲醇高会有致癌的危险,但从健康和环保的角度来看,褪色就算不上什么问题了,只要洗涤保养得当。

二、满意不等于购买

消费者满意不一定就会购买,一次性消费也不能保证重复性购买。如:

你对某电器品牌很满意,可能买他家冰箱,但不一定会买他家电视,毕竟还有很多专门生产电视的品牌等待选择。所以,消费者洞察的真谛在于要拨开表面现象,从人性的复杂中理出头绪,找到驱动目标消费者尝试或重复购买真实原因。


产品创新的更高进阶来自于对人性的洞察。乔布斯将之归结为“要创造人们自己还不知道的需求,只要你一展示,就会引起人们尖叫的产品”。iPhone就是这样的产品,微信也接近于这样的产品。
 
在微信朋友圈的功能设置里,发朋友圈首先要选图片,如果用户只想发纯文字只要长按发朋友圈键即可。这其实是一个被隐藏起来的功能,但依靠用户之间口口相传,大家都学会了,而推动用户传播的动力就在于,让用户觉得自己很厉害。
 

我们用事例介绍这么多,那么到底什么是消费者洞察?

1.“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念 

动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么重复消费、为什么有消费者不再购买,深入挖掘每个问题的原因。

2.消费者洞察以定性研究为主

有一家店铺,陈列很漂亮,橱窗也做得很好看,但是进店率少得可怜,于是我们就去做了一次调查,问顾客为什么不进我们的店铺,顾客回答:你们店铺不敢进去,每次进去太热情了,一下围过来几个导购,推荐很多衣服,不买觉得过意不去,买下来又不在我的预算之类。

所以:并不是服务越热情越好,对待顾客真诚推荐最重要。


3.消费者洞察是一种体验和反省

有些答案消费者会告诉你,而有些答案,消费者却是怎样也不肯说,你要亲自体验或不断反省才能得出结论。

有一次,店铺进来一对夫妇,我们店铺一位漂亮的导购接待了这位先生,服务很热情,也很周到,我看得出来,先生对这个款式也很满意,可是太太却说不好看,试穿完后没有买就出门了。这位漂亮的导购一脸懵逼,真正决定购买的是太太,对她的忽略,或者心里有一股醋意才让她觉得很不满意。


以满足客户需求为目标,通常需要大量的市场调查,而以引领客户需求为目标,则需要先于市场的发现与洞察。微信红包取得的巨大成功更是一个文化洞察的范例。原本只是一个小团队为满足内部需要开发的一个程序,却出人意料地在社交网络上形成了病毒式传播,进而成了撬动微信支付的起点。

能有这样的创新出现,肯定是建立在对消费者细心的洞察之上的,不断的揣摩,思考、反省,如何出人意料的推出非常实用的产品或者服务,你就已经领先别人一步,这就是洞察顾客带来的创新,尽管每次只有一点点,只有一小步,只要时间够长,次数够多,就一定会带来一次大的飞跃和改变。


END



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