企业如何巧妙利用问卷,完成用户研究调研?

传统企业的市场调研部门,互联网公司的用户研究部门,政府的统计局统计队,高校等研究机构,咨询公司……处处可见问卷的身影。


投放的问卷的方式有很多:邮寄,随机街访,入户调查,走进特定群体中邀请填写, 电子邮件发放,社交网络传播,熟人滚雪球推荐,站内信投放。在移动互联网时代,还会常用到APP的消息系统推送问卷。



一、明确目标和目的 


实际上,明确一份问卷的调研目标和目的,并不是调研的第一步,我们的第一步起始于初次和需求发起方的沟通。这个过程中,甚至可以对需求发起方做一次访谈,主要目的是要了解如下内容:


多和需求发起方沟通,可以帮助研究者解决几个问题:


1. 确定该项目确实适合采用问卷的方式搜集数据。


2. 需要反复沟通确认产品设计者的真实意图和对产品的想法。


3. 研究者将把与产品设计者的讨论出的想法和意图条理化、具体化、可操作化。



二、逻辑通顺,结构清晰 


明确了目的以后,研究者会列出与研究主题有关的大纲,例如我们需要调查短视频App的使用者,仅仅通过人人网用户数据是无法筛选出哪些人有过使用短视频App的经历,因此问卷的开头会通过一个或几个简单的问题,筛选出我们需要的人群,不符合条件的人群会提前结束问卷。



三、从框架到细节


搞定逻辑和大纲以后,就需要打磨问卷的细节之处,这些细节之处包括:指导语的表达,如何提问,选项的设计,填答者体验,信效度等。此外,还需要参考一些周边情况,来设计问卷:如何便于数据分析,如何更适应在线问卷系统的录入等等


1. 指导语


简单清晰的表达出调查的发起方的身份,调查的内容和目的,以及填答规则,奖项设置,对填答者表示感谢即可。


2. 题型的选择


单选和多选题是最常见的题型,此外还有填空题,开放式问答题,矩阵题,排序题,打分题,判断题等等。


单选题:适用于询问大部分客观状态和主观体验。如频次,喜好程度,年龄段,学历,收入段,感受,态度等等。比如“你现在几年级?”“你的收入在哪个区间?”“你使用微博的频次?”“你对个人主页的感受?”


多选题:适用于提问经历,如“使用过哪些短视频App?”“你卸载客户端的理由有?”“你听说过以下哪些品牌?”。有需要的时候,多选题往往也可以转化为单选题,如“使用最多的短视频App是?”“卸载客户端最主要的理由是App”“你印象最深刻的品牌是?”。


填空题:填空题往往能够让我们获得更精确的答案,比如年龄,收入,所在地区,就读大学等等,使用填空题能提供更精确的填答,但也会给后期统计分析问卷带来更大的工作量。


在边际效应不明显的情况下,我们可以采用省事一点的方法,将填空题转化为单选题——“你就读于哪一类大学?”,但这样则只保留了不同类型学校的状况,损失了数据信息,因此,是否使用填空题需要综合考虑项目的情况。


打分题:常用于对主观感受的评判,如喜好程度、赞同程度、满意度等等。比如:



矩阵题:一系列主题统一的问题,需要询问填答者的主观态度/感受/经历时,可采用矩阵的方式提问,减少篇幅和题量,提高填答效率。


排序题:通常用来考察用户对某些产品或事物的重要性态度。


开放式问答:开放式问答通常较少使用,虽然通过开放式的问题能够获取用户更加深入的心理活动描述,但存在几个问题:填答成本过高,容易造成填答者弃答,影响回收率;即使填答也并不一定能反应填答者的心理活动;后期问卷分析成本增大。



四、正确认识问卷调查:方法有优劣,工具依赖人


问卷既是一门学问,也是一门艺术,它和写作一样,有高分甚至满分的作文,却没有标准的答案。和写作一样,好的问卷是改出来的,每一份问卷背后都有无数次的字斟句酌。


虽然问卷调查的使用如此广泛,但我们仍需要明确的是,问卷调查它只是一种方法,一种优劣势都很明显的搜集数据的方法和工具而已。优点在于可以大范围搜集结构化的数据,适合于统计分析,以窥整体状况。劣势在于无法深入了解个体的心理活动,态度,价值等。


通过问卷反应的态度在多大程度上反应了填答者的心理活动,又在多大程度上能够预测填答者的行为也是有很大争议的。就目前的手段来说,人类的心理活动是黑箱,我们只能通过外显的东西来窥探,无法直达内心。我们所做的一切努力都是为了像指数函数那样,虽然无法完全到达,但仍在努力趋近于x轴,问卷调查就是我们所做的努力之一。

END



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