企业容易陷入“自嗨”怎么办?利用好消费者洞察,对企业发展有着重要意义


企业最容易走入的误区是什么?自嗨!对自家的产品总是怎么看都好,“我们的产品和服务质量绝对是很棒的”这句话在给客户做营销咨询的时候最常听到。


自信固然是好的,可如果这个观念深入企业内心,会有什么后果呢?一切的营销思路就会围绕着自己的产品展开而跳不出来,更会忘记对消费者的洞察。


消费者洞察是新品牌的重要内核,也是很多产品创新和运营活动的立足之本。如果在这块出现诸多认知不清晰的问题,会非常大地影响在业务上的定义。


尽管现在的品牌创业者都还挺重视这块,但方法路径存在很大不同,基本上都是自说自话,延续着固有的经验或者自身特长,很难从更科学和系统的维度,去建构起这里面的方法论。



女人>儿童>老人>狗>男人


大家应该听过一句话,它叫做“女人>儿童>老人>狗>男人”。这句话最早出来的时候非常轰动,应该是传遍了整个营销行业,很多人看到以后才恍然大悟,觉得这说得也太对了。现在,这个理论已经变成了行业的通识,大家都认为女人的钱好挣,男人的钱特别不好挣,男性在这几种消费者当中,是多么的不受商家待见。


百事重回荣耀,全靠对消费者的洞察


百事在年轻消费者人群中是一个极具影响力的品牌,虽然在和可口可乐的百年斗争中难登第一,但稳居第二多年,凭借的就是给消费者传达“活跃起来!你是百事一族!”的理念。


然而有段时间,百事逐渐失去了年轻活力,从第二滑到了第三,市场份额出现严重下滑。


于是,百事可乐开展了一项高强度的全球消费者调查!成立了一个机密的高级别调研团队,重新开始研究到底是什么使百事可乐不同于可口可乐。


这项全球调研长达九个月,只为了重新获取新的消费者洞察。



他们研究百事以往的广告策划,启用了传统的调研访谈、详细的问卷调研,并参与相应的人种学研究,深入各地消费者,观察他们的日常生活,融入到他们的文化。结论是,耐克、迪士尼、星巴克、可口可乐等顶级品牌都有明确自身品牌的意义,而百事的定位已经不再清晰。



调研小组将复杂的发现概括成了两个简单有力的消费者洞察:


可口可乐是经典永恒的,百事是及时行乐的;

可口可乐代表着归属感,顾客寻找快乐,百事拥抱个性独立,顾客寻找刺激。


这种洞察回归到了最初充满活力的“新时代的选择”这一定位,接着。百事的创意大门打开了。他们迅速策划开展了“活在当下”的全球营销活动,强调抓住当前的刺激,重新建立了百事与娱乐流行文化的联系。


凯迪拉克被称作“洗浴王”,是因为高德做了精准的消费者洞察


大家知道凯迪拉克“洗浴王”的称呼是怎么来的吗?这是出自于高德在2016年发布的年度报告,他们当时分析不同汽车品牌的车主会前往哪里,奔驰、宝马的车主都去步行街、别墅这种地方,而凯迪拉克的车主则去洗浴场所。这个事儿当时也是传遍了全网,大家都觉得太有意思了,认为凯迪拉克的车主都是这么一群人。

大家都猜测凯迪拉克一定会很生气,但实际上不是,我甚至听说凯迪拉克后来居然跟高德建立起了合作。

凯迪拉克品牌方为什么会认同呢?因为高德做了一个很好的消费者洞察。凯迪拉克车主主要分布在比较偏南方沿海的发达地区,当地很多民营企业和高净值人群,都喜欢在类似于洗浴中心的场合去谈生意,觉得洗浴中心是一个坦诚相见、能够促成生意的地方。

所以,凯迪拉克说高德这洞察力很强啊,我们就是在打这个人群。凯迪拉克绝对不会对外宣称我的人群就是这样,但如果有大数据反馈出来,给用户这样一个称呼,印证了他们原来的定位方向是正确的。


苹果公司凭借对消费者的洞察,颠覆了数字音乐市场


苹果不是第一家生产电子音乐播放器的企业,但是ipod可是曾经占据全球MP3播放器市场70%的市场份额,销量超过3.5亿台。难怪蒂姆·库克声称:“在这个市场上,索尼花了30年时间才卖出了23万台磁带随身听”。


他们怎么做到的呢?原因就是源于对消费者的洞察。



他们发现了两条关键消费者需求信息:


人们希望随身携带自己所有的音乐;

人们希望能随时听音乐。


于是这款被乔布斯描述为“口袋中的 1000 首歌曲”的产品最终被研发出来了。2001 年 10 月 23 乔布斯向世界宣布ipod的到来。要知道,在此之前世界首款 MP3 播放器 MpMan 拥有的32MB 存储空间仅能放置 8 首歌。



好的消费者洞察,是企业生产好的产品和制定好的营销计划的起点。拥有准确的消费者洞察,才能拥有准确的自我定位,才知自己的产品是否真的好。



END



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