有很多数据,我们很容易搞不清楚它们在追求真理的过程中所处的位置,虽然一切都是从数据开始的,但正是通过一个更细致、更有针对性、更协调、更专注的过程,这种洞察力才得以显现。
1. 从数据开始
开始使用数据,要先选择适合自己的数据源。需要考虑的问题:
需要什么样的数据?回答什么问题?是第一方数据还是第三方数据?是定性研究还是定量研究?数据有多新?数据有多精确?如何轻松提取洞察?它将如何在整个业务中使用?如何衡量数据的价值?其他人是如何成功利用客户数据的?
收集可信深入的、针对目标受众和市场的特定研究,越是利用那些能有足够相关信息的资源,洞察就越具有可操作性。
2. 提出正确的问题
仔细思考你想要知道什么,找出能帮你找到答案的问题。你的数据应该回答的问题:
他们在网上如何打发时间?他们在哪些社交平台上最活跃?他们如何与我的品牌互动?他们通常如何发现新品牌?互动的机会在哪里?他们最感兴趣的是什么?他们如何看待我的品牌?他们购买的动机是什么?什么能培养他们的品牌忠诚度?
每一个洞察都会讲述一个关于目标受众的故事,但成功的关键在于如何讲述。什么样的故事会引起受众的共鸣?找到这个问题的答案,意味着要寻找重要真相。
3. 重要真相
庞大的、细粒度的客户数据可以提供关于目标受众的真相,在这些问题中,重点是确定哪些能够产生有用的想法。“重要真相”是相关的、有启发性的、一致的,为真正可行的见解提供了坚实的基础,核心要素有:
相关性:洞察不仅有趣,而且与品牌相关;
适时性:来得正是时候,正好有一个地方可以使用它;
独创性:产生新的创意,不会给客户带来千篇一律的体验;
可行性:有时间和资源来使用它。
4. 根据洞察塑造品牌
揭示客户的普遍真理可以产生奇迹,但确保它与你的品牌一致。直接从客户身上获取可靠数据,是提前了解品牌走向正确方向的唯一可靠方法。但同样,没有场景和行动,数据和洞察是无用的。
有了洞察,你就可以迈出最后的一步,实现伟大的创意,产生想要的结果。任何一个洞察都可能产生无数的想法,但要激发出最好的创意,需要仔细的头脑风暴、规划和调整。
把注意力集中在你希望改变的观念上,确保你不会失去对整个目标的关注,能够把好的想法和伟大的想法区分开。
连接:这个创意与我们的品牌相关,会与我们的故事产生共鸣;
表达:我们可以通过创造性的信息传递,有效地传达这个创意;
资源:我们的品牌有可能把这个创意做到位;
测量:我们可以识别这个创意的潜在投资回报率,并衡量它的成功。
如今的营销环境里,有数据作为支撑至关重要,在海量的数据中很容易迷失方向。同样,也很容易搞不清什么是洞察,什么是有用的洞察。但是,挖掘出适合品牌的普遍真理,是值得一试的。
它让你有能力采取真正以客户为中心的方法,确保更少的支出浪费,为更真实的营销传播创造了机会。通过可信赖的数据处理流程,它带来了更大的投资回报率,使用可靠的深度客户数据,可以随时获取目标消费者和客户的所有信息,从而发现最重要的真相,并将科学的理念运用到最佳创意中。