定性调查主要分“投射法”“直接法”两大类。

投射技术法来源于心理学，是设法让被调查者真正的情感和态度浮现出来的一种方法，当人们由于某种心理障碍，不能表达深层的情感态度时，能够将他们潜在的动机反映出来。

调查员提供一种模糊的情境，要求被访者做出反应，此时情景模糊，并没有真实意义，用户则更容易根据自己的偏好做出回答，间接的表达自己的真实情感或态度。

投射法可细分为以下几种：

01. 词语联想法

02. 完成法

调查员给出不完整的故事情节，就会让用户展开想象去填满，引导用户说出更符合场景的信息。

03. 构筑法

给用户提供内容或意义模棱两可的图像，然后让用户根据图像编一段故事，并且加以解释。

04. 表现法

给用户提供一种文字或图像化的情境，请用户将第三人的态度与该情境联系起来。调查者可把自己的态度投射到第三人身上，从而揭示出自己更真实的感受。

投射法最大的优点就是对调研真正意图的藏而不露，创造了一个比较客观的外在条件，使得测试结果比较真实，能更深入的了解用户心理活动。缺点是分析难度大，调查员和分析员需要经过专门的培训。

01. 焦点小组

以一名经验丰富、训练有素的主持人组织，8~12名用户进行参与的会谈。通常主持人以无结构的自然形式，跟与会者谈论对产品、服务、广告、品牌的感知及看法。

焦点小组的四个目标可总结为：获取创意、理解用户语言、分析用户对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助理解从定量调研中得到的信息。

02. 深度访谈

是由经过训练的调研员，针对某一目的，以一对一的方式向用户提出一系列探索性问题，从而得知用户对某事物的看法、态度、以及行为和动机的谈话调研方法。

百科 | 如何设计一场高质量的访谈？