市场调研的质量问题在本质上就是误差问题，也就是市场调研提供的数据与客观实际数量特征之间的差距问题。它包括两部分, 即抽样误差和非抽样误差。
抽样误差可以用公式计算, 大小可以通过调整样本容量或改变抽样方式来加以控制。
非抽样误差既难计算又难控制, 已成为影响调研结果可靠程度的重要原因。
一. 非抽样误差的产生
通常产生在在数据收集过程中，从误差来源来说, 包括调查者误差和非调查者误差，从性质上来看，又可以分为故意误差和非故意误差。
1. 故意误差
由于调查者工作不负责任等因素，为了完成任务有意欺骗。因为现在一般的报酬体制是按访谈完成的问卷份数计算工作量, 上交的只是完成的调查问卷。
有的访问者自己以被访者的身份填写问卷, 以达到省时、省力和骗取报酬的目的。有的虽然也进行实地访问, 但对被访的内容偷工减料, 该向被访者展示图片的, 可能不展示, 匆忙念完问题, 不等被访者回答, 就告诉被访者如何选择。
这些故意欺骗造成了极大的非抽样误差, 使调研形同虚设, 造成了极大的资源浪费, 也失去了它的本来意义。
2. 非故意误差
由于调查者在调查时工作马虎、粗心大意而发生的漏填、错填、笔误等而使资料缺乏准确性，从而造成登记性误差。
访问者的某些个性特征, 如口音、性别及举止行为等也会影响数据的准确性, 也会造成非抽样误差。
另外，调查者在访问时自认为按要求进行, 实际上却违规操作。访问员在访问时不能保持中立, 对被调查者的回答会自觉不自觉地点头表示赞同或摇头暗示其答案不正确或重填, 或者进行诱导式提问。还有可能, 被调查者在思考时, 调查者在旁边不停地解释或提示答案如何选择。
这些情况多半是培训不到位或被调查者缺乏相应的专业技能而造成的非抽样误差。
二. 被调查者误差
被调查者误差是指被调查者在接受调查时有意或无意地提供了无效的或不真实的数据, 相比之下, 被调查者误差更难以控制, 它也可以分为两种情况：
1. 故意误差
被调查者故意误差是指其有意不合作、拒访或由于某种原因故意说谎而产生的误差。
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不响应：预先选定的被调查者不参与调查或不回答调查问卷中的某些特定问题。实际上, 各种类型的不响应是调研人员所遇到的最常见的被调查者故意误差。
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说谎：当被调查者不愿说出真相时, 说谎就产生了。对于那些敏感性问题或涉及个人隐私的问题, 被调查者一般不愿如实回答问题。
2. 非故意误差
被调查者提供了无效的答案或不确切和不真实的数据，却认为提供的是事实, 就产生了被调查者非故意误差，主要表现为被调查者在没有理解问题或对问题产生误解的情况下所做的答案。
当被调查者在没有把握的情况下回答的问题, 可能出于猜测而非事实本身, 也会产生非故意误差，要求没有说清楚或没有按要求回答问题及被调查者的笔误等都会产生被调查者非故意误差。
三. 调查问卷设计质量
通过问卷测量得到的, 反映调查对象客观现象的统计数据的准确性和有效性, 即调查问卷设计质量的好坏，需要通过问卷测量能力的高低来检验，除了调查时采用的抽样方法以及所抽取的调查对象是否具有代表性之外, 调查者最关心的就是调查问卷的测量能力。
问卷测量能力包含了两个方面的内容, 即问卷测量结果的准确性和有效性。
准确性和有效性是统计数据质量蕴涵的最主要的两个特性, 一个好的调查问卷设计不仅可以保证在多次重复使用下得到可靠的数据结果, 即准确性，也可以保证所得测量结果能够反映它所应该反映的客观现实, 即有效性
