百科 | 客户为什么要引入调查来评估广告?


认识一些广告公司的朋友,经常会吐槽说,客户用了一套外资公司的广告评估模型来评估广告,如果广告得分不达标,广告就不允许投放,就必须重新修改和拍摄。


这样的规定让广告公司的朋友非常不理解,特别是创意部门的人,我们这么厉害的创意,为什么靠仅凭问卷就能够给我枪毙?所以调查问卷真的能帮客户获得好的创意吗?用理性的调查数据,来判断一个感性的创意好坏,真的是不能理解。


那么,客户为什么要引入调查来评估广告呢?



我们在讨论这样的方式是否真的正确和可靠之前,首先站在客户的角度上来理解这个事情:客户为什么要引入一套评估模型来评估广告公司的创意?


1. 客户的目标是销售


客户的主要目标在于提升销售额,而不是简单依靠一个引人入胜的故事,如果广告不能提升认知和促进销售,只是一味沉浸故事情节里,那么就一文不值。


2. 客户需要给自己买保险


当广告方案通过了测试,产品却没有在市场中得到好的表现时,至少在决策环节并没有做出不科学的决策,原因并非因为广告。


3. 客户需要一个决策标杆


怎么显示出那支广告有多好,这就像高考一样,你有能力就得考出高的分数,虽然高考定终身的方式极为不合理,但这个在现阶段是最大的合理。


因此,广告公司的朋友们应该建立一种客户的同理心,知道客户为何要进行广告前测的调查,原因就是客户自己也没有办法,没有更好的办法让他们对广告的好坏进行评估。



不过,现有的一些广告评估模型真的很不合理。评估广告的“说服力”或“购买促进”这样的指标,听起来真的非常重要,如果一个评估,能够有效得知这个广告对产品未来的销售有多大的促进作用,那也是相当厉害。


但令我们失望的是,调查公司对于这个“说服力”指标的评估仅仅是凭借问了被访者一个非常“随意”的问题:



所谓“说服力”就是对这个题目的结果,做了一些加权、算法和数据库排名,然后拿到一个客户也算不出来的数值,说这个就代表了广告的说服力。还有许多类似让人啼笑皆非的问题举例:


请问,这个广告等让你记住这个是XX品牌的广告不?

你觉得和这个广告跟XX品牌相关不?


总之,广告片正在被这样问题评估着,不去了解广告评估的局限性,盲目使用,的确会扼杀掉很多好广告。



拿“说服力”指标举例,如果是一个新上市的产品拍一支广告,“说服力”的得分往往很高,因为消费者想要尝试这个新产品而愿意购买。但对于一个母品牌的形象广告来说,“说服力”往往很低,因为消费者并不会因为一支广告去改变他们原有对品牌的选择行为。


其实想要提升“说服力”也很简单,在最后加一个促销的信息,或是开盖有礼就好了。


对于广告公司来说,要认可广告评估有价值是最好的办法。但数据需要辩证地看,通过数据识别出来广告存在的问题点加以改进就好。对企业客户来讲,要了解广告评估的指标局限性,适合什么阶段的产品,要对数据加以解读和理解后再使用,而不能用得分简单的一刀切,不然很有可能错失创新机会。




END



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