企业自救指南 | 活动后客户转化仍旧低效？如何实现数据增长？

企业加速了线上数字化转型的步伐，并寄希望于进一步提升广告营销的ROI，以实现生意增长，然而，今天的企业在营销投放中普遍面临一个矛盾——

既要保证足够的覆盖人群，又希望定向足够精准，从传统视角来看，二者难以兼得，定位精准的用户群体往往是通过多个条件筛选出来的交集，而这个交集所对应的用户规模显然是很小的。

大多数企业面临高频次、多花样式拉新吸纳大量用户，用户属性混乱复杂，找不到符合自己的精准客群的问题，不仅用户属性模糊，常规CRM管理、RFM营销手段失效，数据有限，交易低频，用户流失严重，普遍对留存和复购束手无策。

除此之外，做了一堆活动客户转化仍旧低效，企业无法精准捕捉到用户的精准需求、真实反馈，而增长方向改来改去，就会出现“副作用”。

比如一个企业想要宣传自己的新产品，为了匹配其精准触达、高效转化的营销策略，选择基于大盘用户在近期搜索指定关键词的行为，来圈定本次广告的投放范围。

这当然是一条非常正确的投放思路：搜索行为由用户主动发起，代表着用户对于这类产品已然产生了好奇心，因而对于同类产品广告的接受程度也会更高，转化效果自然也不错。

但这样的投放策略能圈到的用户群实际上是十分有限的。事实上，想要在这个信息爆炸、生产力过剩的时代获得增长，只能满足已经产生用户的需求是远远不够的。品牌只有走在市场和大流之前，定位产品的潜在目标用户并驱动转化，才能真正推动企业的规模化增长。

想要解决“窄告”和“广告”的问题，究其根本，广告主需要从过去积累的自有数据资产中，摸索出更多维度的用户特征，找到潜在的增长人群，并真正应用于营销策略中。

数据宽度与数据应用能力双管齐下

在发展数据能力的过程中，企业通常容易犯两个错误：

1. 不善于收集一方数据

很多服装品牌，每年销售额非常大，但它可能并不知道自己到底卖给了谁，很多餐馆，人流量翻台率极高，但并不知道就餐顾客到底是谁，而“热风”、“西贝”等众多有数据思维的品牌就会引导用户通过小程序下单，通过这种方式积累的会员体系，让一方数据再营销有了基础抓手。

2. 不善于利用一方数据

在营销活动中，广告主自有的一方数据实际上是有很大的价值的，因为数据上传到投放系统，系统学习到的正样本越多，就越懂企业想找什么样类型的受众。

数据的宽度和应用能力都很重要，只有累积规模化的数据资产，广告主才有了深挖数据资产，跳出过去投放的诸多限定条件的基础，而究竟能够为广告主带来多少切实的转化效果，要看应用能力水平。

从这样的诉求出发，广告主想要实现数据能力的提升，绝不仅仅是一个简单的数据管理工具能够解决的。广告主更希望能够获得一套以升级数据能力为中心，具有可操作性和适用性的营销解决方案。

企业如何构建全链路数据能力

所谓营销的全链路核心的价值是能够通过跨场景的数据能力整合，深入洞察用户，实现人群的精准定向。其中包括两层含义：

1. 数据资产本身的全链路，广告主可以借助腾讯提供的能力，构建连接线上线下、覆盖全链路场景的自有数据链条。

2. 以数据资产挖掘为起点，通过用户洞察、人群投放及效果追溯，构建的全链路数据服务能力。

向数据要增长

数据就是新时代的石油，数据利用的过程就是炼油的过程，同样一桶原油，最终到底炼出柴油、汽油还是高附加值的化工产品，完全取决于炼油企业的技术以及一线的市场诉求。

可以预见的是，数据将在未来的营销生态中扮演更加重要的位置。“向数据要增长” 应该成为数字广告未来的重要主题，然而从流量思维到数据思维的建立是一个漫长的过程，这不仅需要广告主的努力，同样也需要服务商和媒体平台的共同努力。

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