市场调研质量问题其实就是误差问题, 也就是市场调研所提供的数据和客观数量特征之间的差距，包括两部分, 抽样误差和非抽样误差。
抽样误差一般可以用公式计算, 大小通过调整样本容量或改变抽样方式来控制，现已成为影响调研结果精准可靠程度的重要原因。
非抽样误差常出现在数据收集阶段，在此阶段调查者和被调查者都会产生各种各样的非抽样误差。我们对其做分解来探求预防和控制误差的方法措施，提高市场调研的质量。
一、非抽样误差的产生
通常是在数据收集过程中的非抽样误差，包括调查者误差和非调查者误差, 从性质上看, 又可以分为故意误差和非故意误差。
在数据收集阶段, 调查者自身的素质和能力直接影响数据的真实性和准确性。调查者误差有些是在无意中产生的, 有些则是主观故意造成的, 具体表现可以分为以下两种情况：
01、故意误差：工作不负责, 为了完成任务欺骗
现在的报酬体制是按访谈完成的问卷份数计算工作量, 上交的只是完成的调查问卷。有的访问者以被访者的身 份填写问卷, 以达到省时省力和骗取报酬的目的。
有的虽然也进行实地访问, 但对被访的内容偷工减料。
向被访者展示图片的可能不展示, 匆忙念完问题；不等被访者回答, 就告诉被访者如何选择, 以压缩进程；明明大约30 分钟左右完成的内容, 五六分钟草草访毕……这些故意欺骗造成了极大的非抽样误差, 使调研形同虚设, 造成了极大的资源浪费。
02、非故意误差：由于调查者马虎、粗心大意而发生的漏填、错填、笔误等，使资料缺乏准确性
访问者的某些个性特征, 如口音、性别及举止行为等也会影响数据的准确性, 造成非抽样误差。调查者在访问时自认为按要求进行, 实际上却违规操作。还有被调查者在思考时, 调查者在旁边不停地解释或提示答案如何选择。
01、故意误差：有意不合作、拒访或由于某种原因故意说谎而产生的误差
(1) 不响应：预先选定的被调查者不参与调查或不回答调查问卷中的某些特定问题。
实际上, 各种类型的不响应是调研人员所遇到最常见的被调查者故意误差。调研业目前正面临艰难时期, 因为公众越来越不愿意参与调查, 他们越来越忙以及需要保护隐私。
(2) 说谎：当被调查者不愿说出真相时, 说谎就产生了。
对敏感性问题或个人隐私的问题, 被调查者一般不愿如实回答问题。
02、非故意误差：被调查者提供了无效的答案或不确切、不真实的数据，却认为提供的是事实
这种问题与被调查者自身的理解能力有关, 有的则可能是问卷设计有问题而导致理解偏差, 还有可能是因为调查者访问不当, 进行诱导式提问而影响调查数据的真实准确。
当被调查者在没有把握的情况下回答问题, 可能出于猜测，这也会产生非故意误差；要求没有说清楚或没有按要求回答问题及被调查者的笔误等都会产生被调查者非故意误差。
调查问卷设计质量指的是，反映调查对象客观现象的统计数据的准确性和有效性, 即调查问卷设计质量的好坏, 需要通过问卷测量能力的高低来检验。
除了调查时采用的抽样方法以及所抽取的调查对象是否具有代表性之外, 还有调查问卷的测量能力。
问卷测量能力包括两个方面的内容, 对结果的准确性和有效性，是统计数据质量蕴涵的最主要的两个特性。
一个好的调查问卷设计不仅可以保证在多次重复使用下得到可靠的数据结果, 即准确性，也可以保证所得测量结果能够反映它所应该反映的客观现实, 即有效性。
