百科 | 用案例解释NPS和客户满意度的区别

在这个人口红利的时代,企业单单追求客户满意,也可以通过获客来成长,但今天获客成本与以往相比在提高,拥有忠诚客才是企业恒久的成长动能

想要培养忠诚的客户,不只是需要达到顾客的期待,还必须满足连顾客自己也不知道的潜在需求,这意味着我们要比顾客更了解他们自己,比如在创新概念方向,这就解释了为什么近年市场上好多家企业设体验部、导入NPS、做迭代优化的原因

随着顾客忠诚的重要性与时俱进,企业花更多的资源在优化体验上是必经之路。

想要做好体验,就必须有一个正确的衡量指标。NPS之所以被大家认可,主要是因为它与企业收益的高相关性,以及有助于执行方明确调研后的优化方向

1. 企业收益相关性

跟传统CS相比,NPS的问法逻辑会让答券者更认真地比较竞争对手或总结过去经验,因此回答结果与行动相关性较高,使NPS分数与销售、收益和推荐次数产生关联。
2. 有助于企业改善顾客体验
 
NPS的调研手法可以找出推荐者和贬低者背后的驱动要素,透过定量分析找到是哪些因素让企业的客户变成推荐者,而加强优化或创新这些驱动要素,反之改善造成贬低者的体验。
 
NPS案例有很大的差异,“产品为主”和“服务为主”的NPS执行方式是不同的,产品线多的企业在真正执行上的问题也不一样,这会对定量结果有影响。 
 
比如我们的客户是一家奢侈品商场,遇到了高端客户流失严重的问题,找我们做诊断,这种案例通常是客户在经营上出了问题却不知道应该如何修正,加上部门之间都有自己的看法需求,很难做到统一整理,客户需要一个科学的方法分析问题,理清原因,这时就建议用战略NPS模型:
 
01. 诊断
 
先用定性方式做出客户体验蓝图,盘点所有体验阶段和驱动要素,再做定量,了解企业整体的NPS分数及每个体验阶段、驱动要素的满意度。
02. 分析
 
依次看哪里出了问题,用相关系数或是线性回归的斜率做统计,了解各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性,关联系数越高就越重要。
 
3. 创造速赢  
 
以各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性为横轴,以各驱动要素的满意度为纵轴,标上各驱动要素在象限上的位置,哪一个驱动要素重要、现在顾客的满意程度是多少就很明确,可以帮助我们思考两件事情:
 
  • 应该如何改善
  • 应该把资源放在哪里
 
落于右边两个象限的要素与NPS关联性最高,对商业影响力最大,优先度最高,右下方属于当前顾客满意度较差的,急需改善,右上方是现阶段顾客满意度较好的,可以继续优化,左边两个象限的要素与顾客忠诚度关联性低,改善的优先度低,在业务排程中可以先忽略或者延后处理。
 
我们从这个案例中看,奢侈品业者因为数字化转型的大战略,花了大量的资源在仓库、还有结帐速度上。经由诊断分析,发现这些对于NPS的提升都非常有限,高端客户常常在乎的是产品的稀缺性与能否入手,多久收到对于推荐度来说影响并不大。
知道哪些体验是最重要的,之后就可以用关系NPS在这些重要的体验上定时做评测,确认这些指标有陆续在提升。
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