百科 | 如何才能达成品效销一体?

2021年,”品效协同”、”品效合一”这样的提法越来越少了,行业冒出了一个新词,叫”品效销一体”。

 

去年618期间,在细分品类里占据第一位的新品牌大约20个,而今年的618,这个数字已经变成了459个。去年,抖音电商评选的年度品牌有做咖啡零售的连咖啡、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年……里面很多品牌可能你都没听说过,但人家已经年收入小几个亿了。

 

过去,品牌建设讲究慢功出细活,反观现在,一个品牌从一无所有到扬名立万,周期直接减半。

 

为什么会把”销”单独拿出来和”品效”并驾齐驱?我们希望品转销、效转销的速率加快。那么,如何才能达成”品效销一体”?

 

一. 如何达成”品效销一体”?

 

现在的媒体都在进化为卖货渠道,如果有一个媒体还没有渠道属性,那它一定不是炙手可热的平台。抖音、微信、小红书、B站都增加电商属性,加速打通流量变现的最后一公里。

 

如何实现这种加速呢?牢记三点:让产品转化加速、让销售增长加速和让品牌上位加速。

 

 

1. 让产品转化加速

 

抖音电商是今年4月份确立的”兴趣电商”的定位,但在3月份就上线了品牌旗舰店,集合品牌推荐、精选商品、线下门店、优惠券等功能,抖音把这种模式叫”号店一体”。就是让每个抖音号变成电商店铺,打通了流量变现的最后一公里,目的是缩短广告到下单的时间,让产品转化加速。

 

2. 让销售增长加速

 

如果你打开一个抖音企业号,你会发现,很多企业号的头像都在闪烁,这意味着商家在24小时不间断地直播。

 

2020年,在抖音开店的商家增长了17.3倍,每日开播的抖音账号比去年增长400%,时长增长了182%。商家播的普及是让销售增长加速。以前,一家企业拿到1000万销售额可能需要一个月,而用直播电商可能一天解决。

 

3. 让品牌上位加速

 

在抖音818″新潮好物节”里,不有仅巴黎欧莱雅、良品铺子、自然堂,还有雪玲妃、优形鸡胸肉、colorkey、玉泽等十几家新消费品牌”上车”。这个超级IP同时实现了”品效销”三个目的。

品牌可以背靠”新潮好物”的标签,借助抖音和电视台的流量,让自己迅速上位。

所谓的”品效销一体”,本质上是让品转销、效转销的速率加快。媒体如果不能快速成就一个品牌,那么这个媒体就会被品牌弃用。如果一家企业,不能成倍速跑起来可能就会被超越。

 

二. 企业如何实现”品效销一体”?

 

当年,乐视说自己是一个生态的时候,全员都仿佛在看一个不可能实现的资本故事,但现在,微信、小红书、B站等媒体早就把当年乐视吹过的牛实现了。

媒体类比一个生态园,生物链已经形成,任何一方的失误都会影响其他环节。比如,商家做直播,看上去是销售,但同时也会吸引更多用户关注企业账号,这就培养了更多潜在客户,你看,“销”带来了”效”

 

一家企业如果想运营好巨量引擎,独立事业部至少要包含六个岗用户运营、广告投放、BD管理、营销策划、直播管控、内容生产。

1. 用户运营

 

负责企业账号和私域的运营,通过不断生产内容来积累用户,通过和用户的互动来测试新品、增加复购、制造裂变。

 

2. 广告投放

 

负责流量操作,包含了品牌广告和竞价广告,对广告的ROI转化负责,和品牌的认知占有率负责。

 

3. BD拓展

 

负责达人、明星、MCN的拓展和管理。

 

 

4. 营销策划

 

根据全年营销节点,策划大大小小的营销活动,用不同的策划活动为用户制造消费理由,用规模化流量提升品牌声量,最终在短时间内引爆交易量。

 

5. 直播管控

负责直播间搭建、直播话术打磨、直播间的选品、DP服务商的沟通等一切和直播有关的业务。

6. 内容生产

 

账号运营素材、私域内素材、信息流广告素材、直播预热素材、公关素材、达人授权的延展素材等等,有些可以外包,有些自己生产。

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