百科 | 如何才能达成品效销一体？

2021年，”品效协同”、”品效合一”这样的提法越来越少了，行业冒出了一个新词，叫”品效销一体”。

 

去年618期间，在细分品类里占据第一位的新品牌大约20个，而今年的618，这个数字已经变成了459个。去年，抖音电商评选的年度品牌有做咖啡零售的连咖啡、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年……里面很多品牌可能你都没听说过，但人家已经年收入小几个亿了。

 

过去，品牌建设讲究慢功出细活，反观现在，一个品牌从一无所有到扬名立万，周期直接减半。

 

为什么会把”销”单独拿出来和”品效”并驾齐驱？我们希望品转销、效转销的速率加快。那么，如何才能达成”品效销一体”？

 

一. 如何达成”品效销一体”？

 

现在的媒体都在进化为卖货渠道，如果有一个媒体还没有渠道属性，那它一定不是炙手可热的平台。抖音、微信、小红书、B站都增加电商属性，加速打通流量变现的最后一公里。

 

如何实现这种加速呢？牢记三点：让产品转化加速、让销售增长加速和让品牌上位加速。

 

 

1. 让产品转化加速

 

抖音电商是今年4月份确立的”兴趣电商”的定位，但在3月份就上线了品牌旗舰店，集合品牌推荐、精选商品、线下门店、优惠券等功能，抖音把这种模式叫”号店一体”。就是让每个抖音号变成电商店铺，打通了流量变现的最后一公里，目的是缩短广告到下单的时间，让产品转化加速。

 

2. 让销售增长加速

 

如果你打开一个抖音企业号，你会发现，很多企业号的头像都在闪烁，这意味着商家在24小时不间断地直播。

 

2020年，在抖音开店的商家增长了17.3倍，每日开播的抖音账号比去年增长400%，时长增长了182%。商家直播的普及是让销售增长加速。以前，一家企业拿到1000万销售额可能需要一个月，而用直播电商可能一天解决。

 

3. 让品牌上位加速

 

在抖音818″新潮好物节”里，不有仅巴黎欧莱雅、良品铺子、自然堂，还有雪玲妃、优形鸡胸肉、colorkey、玉泽等十几家新消费品牌”上车”。这个超级IP同时实现了”品效销”三个目的。

品牌可以背靠”新潮好物”的标签，借助抖音和电视台的流量，让自己迅速上位。

所谓的”品效销一体”，本质上是让品转销、效转销的速率加快。媒体如果不能快速成就一个品牌，那么这个媒体就会被品牌弃用。如果一家企业，不能成倍速跑起来可能就会被超越。

 

二. 企业如何实现”品效销一体”？

 

当年，乐视说自己是一个生态的时候，全员都仿佛在看一个不可能实现的资本故事，但现在，微信、小红书、B站等媒体早就把当年乐视吹过的牛实现了。

媒体类比一个生态园，生物链已经形成，任何一方的失误都会影响其他环节。比如，商家做直播，看上去是销售，但同时也会吸引更多用户关注企业账号，这就培养了更多潜在客户，你看，“销”带来了”效”。

 

一家企业如果想运营好巨量引擎，独立事业部至少要包含六个岗位：用户运营、广告投放、BD管理、营销策划、直播管控、内容生产。

1. 用户运营

 

负责企业账号和私域的运营，通过不断生产内容来积累用户，通过和用户的互动来测试新品、增加复购、制造裂变。

 

2. 广告投放

 

负责流量操作，包含了品牌广告和竞价广告，对广告的ROI转化负责，和品牌的认知占有率负责。

 

3. BD拓展

 

负责达人、明星、MCN的拓展和管理。

 

 

4. 营销策划

 

根据全年营销节点，策划大大小小的营销活动，用不同的策划活动为用户制造消费理由，用规模化流量提升品牌声量，最终在短时间内引爆交易量。

 

5. 直播管控

负责直播间搭建、直播话术打磨、直播间的选品、DP服务商的沟通等一切和直播有关的业务。

6. 内容生产

 

账号运营素材、私域内素材、信息流广告素材、直播预热素材、公关素材、达人授权的延展素材等等，有些可以外包，有些自己生产。