百科 | 如何从数据到洞察力,建立有意义的持久联系

如今的品牌可以接触到源源不断的数据,但数据丰富并不意味着有洞察力。洞察是一种关于客户普遍性的真相,揭示了认知和行为的独特之处,进行足够深入的挖掘和研究,有助于为正确的受众创造正确的信息。

把洞察整合到营销策略的每个阶段,可以获得更有针对性的创造力和可靠的投资回报率。

 

 

1. 我们对今天的消费者了解多少

 

超过 70% 的消费者每月在网上购买产品;互联网用户平均拥有 8 个社交媒体账户,比 2012 年的 3 个有所增加;千禧一代每天花在社交媒体上的时间为 2 小时 38 分钟;16-24 岁的年轻人里,有 46% 使用社交媒体进行产品研究;消费者平均每天花 6 个半小时使用互联网设备和服务。

 

2. 数据说明什么

 

随着消费者在不同平台和渠道上变得更加分散,在网上花费越来越多的金钱和时间,品牌需要知道什么是有效的。

拥有洞察力并知道如何使用是领先竞争对手的方法,可以确保足够了解消费者和客户,提供他们期待的体验,在关键时刻出现在他们眼前。

 

 

二. 洞察力的角色变化

 

每一个有远见的品牌都知道,以客户为中心是关键,只有通过深入的洞察力才能实现,因为在数字世界里,洞察力就是一切。

 

1. 数据驱动的现实

对我们来说,这更多的是一种文化转变,而不是一种策略。它意味着从有根据的假设转向更具战略性,以客户为中心的决策,并以数据做支持。

 

这些想法可以很简单,比如知道将博客文章放在哪里可以达到最大传播覆盖率,也可以大到规划、激活和衡量一个数百万美元的全球广告活动。

 

三. 研究 VS 洞察

 

但答案并不存在于广泛的研究中,而在于深刻的洞察力。洞察的质量取决于研究的方式和收集的数据。

1. 洞察力剖析

 

想要让洞察真正具有影响力,需要确定几个选项。

仅仅有独特的洞察力是不够的。虽然以客户为中心是关键,但确保它适合你的品牌同样重要,无论是通过努力改变消费者的认知,还是以培养忠诚度的方式巩固品牌形象,都可以为你的企业带来明显的变化。

 

2. 洞察力实践

 

eg:士力架:横扫饥饿,做回自己

 

一个对男性心理的简单洞察,产生了“横扫饥饿,做回自己”的营销创意:有一个普遍的行为准则,男人需要遵守这个准则来保持他们在男性群体中的地位。通过对品牌目标受众的定性研究,这一观点不仅在各个地区多数一致。

 

“当你饿了,你就不是你自己了。而且,当你不是你自己的时候,它会对你保持自己的能力产生真正的影响。”

 

仅在第一年,全球销量就增长了 15.9%,这个充满洞察力的活动塑造了一个原创性的品牌形象,证明了这个 80 岁的老品牌在目标消费者中仍然具有现实意义。

 

 

四. 重要的步骤

不要把时间浪费在不会有任何结果的数据上,数据本身是无用的,需要细化,与你相关,并置于正确的背景下。一个全面的数据源可以建立自己的洞察力,为品牌量身定做,这样就能保证产生影响。首先,需要创造一个洞察步骤:

1. 创建画像

可靠的客户角色是很重要的,它们能准确地告诉你目标受众在做什么,以及为什么要做。

基于颗粒数据的洞察,你可以为目标人群创建一个完整的人物画像,为你的客户和他们的购买路径描绘出精确、详细和全面的图像,用这类可靠数据制作的画像是品牌唯一可以信任的,因为它们建立在绝对真实的坚实基础上,其他的都是猜测。

 

2. 创建客户画像的五个阶段

找出他们的兴趣:确定他们的兴趣可以帮助深入了解影响者、信息传递机制以及对他们有用的策略。

  • 了解他们的时间花在哪里:确定他们的活动地点,可以帮助你更好地了解他们最常使用的平台和渠道,让你把时间、精力和预算集中在重要的地方。

     

  • 了解他们的看法从品牌和产品到生活方式,揭示他们的感受和想法,让你能够量化他们的感知。

     

  • 为他们着想:在洞察的基础上描述典型消费者“生活中的一天”,专注于建立持久联系所需的同理心。

     

  • 找出机会:识别出最重要的接触点和参与机会,指导策略朝着正确的方向发展。

3. 将数据转化为洞察

虽然收集这类信息性数据是必不可少的,但真正重要的是你如何处理它。

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