用调研数据说明:休闲食品市场饱和度逐步提升的原因

2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元,其中2015到2019年年均复合增长率为11.96%,实现年均两位数以上增长,但整体市场规模增速放缓,市场饱和度逐步提升。

 

从品类上看,传统的糖巧蜜品类在休闲食品中的市场份额占比最大,占比达到 31.95%,其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他,占比分别达到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、7.83%和9.08%。

其中,休闲卤制类目复合年均增速最快,2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%,仍有较大市场潜力。

随着人均收入的提高和消费升级的持续,用户消费需求越来越多元,休闲零食消费从“能吃饱”向“能吃好”的趋势发展,消费需求从阶梯式向扁平化发展,从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面,总结出用户消费体现的四大特征:

品质消费、感官消费、情感消费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化,休闲食品的品类将更加丰富,未来仍有较大提升空间。

 

7-12月三大经典国牌关联内容数量分布中,三大品牌社媒声量均非常可观,关联内容以万计数,且以12月表现最为突出。其中大白兔、旺旺数量相近且远超卫龙。

大白兔、旺旺关联内容超过12万条,其中大白兔关联博主超7万人,旺旺关联博主超5万人;卫龙关联内容超3万 条,关联博主超1万人。就互动量来说,旺旺互动效果最佳,推广效果好,其次是大白兔。

直播平台布局方面,三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手,但重心各不相同。卫龙在淘宝直播、抖音双平台发力,全平台月均直播场次超8千场,其中淘宝直播突破2万场,抖音直播达到2万2千场。

大白兔总直播场次较少,淘宝直播场次最多,但不超过5千场。旺旺全平台月均直播场次超6千场,重点布局淘宝直播,总直播场次近3万场,抖音、快手平台直播场次较少,亦超3千场。

零食三强品牌三只松鼠、良品铺子、百草味,均从供应链角度提高产品生产效率,并积极布局线上、线下渠道,为用户提供新鲜、健康的零食。在定位上,三个品牌稍有差异:

1)三只松鼠,打造萌系卡通形象IP,并通过线下实体店、公仔、松鼠小镇乐园等,强化IP形象,并推出 4个子品牌,全方位洞察用户需求,强化用户长期运营,提升用户粘性;

2)良品铺子,打造高端零食品牌形象,通过高频次植入品质影视剧, 进行场景营销,提高品牌声量,拓宽用户圈层;

3)百草味,发力产品,不断推出新爆品,打造高性价比零食品牌,并推出子品牌“夜伴小 卤”,面向Z世代、新锐白领等,瞄准深夜肉类卤味零食市场,满足用户细分需求。

品牌

三只松鼠

良品铺子

百草味

成立时间

2012年,总部安徽芜湖

2006年,总部湖北武汉

2003年,总部浙江杭州

战略卡位

最早进入电商领域,抓住第一波线上流量 红利迅速崛起;打造萌系卡通形象IP,拉近与用户距离, 获得用户好感;推出铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜 小雀四个品牌,切入方便速食、婴童食品、 宠物食品和定制喜礼业务

打造高端零食品牌形象;全渠道均衡布局,重点发力线下;高频次植入品质影视剧,围绕场景营销,提高品 牌声量

品牌初创定位线下,后发力线上,进行全渠 道均衡布局;擅长打造爆品,推出子品牌夜伴小卤,瞄准 深夜肉类卤味零食市场,满足用户细分需求

产品特点

主营产品覆盖坚果果干、面包糕点、谷物 制品、肉食卤味、方便速食等全品类;产品上新周期35-40天,供应链效率高

覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、 素食山珍等全品类;产品上新周期2-3个月,供应链效率较高

覆盖坚果炒货、果干蜜饯、肉类卤味、豆干 素食、糕点点心、饼干膨化、糖巧果冻、方 便速食等全品类;

目标用户

女性为主,大学生群体、上班族、4-6岁 家长为主,收入较高

收入中等的中青年人群为主

Z世代、大学生及年轻人群,收入较低

爆品

每日坚果

脆冬枣

抱抱果、仁仁果

新消费品牌的崛起,背后是消费人群的更迭,用户对于食品的追求更细分多样,方便、健康、高品质、口味多样的食品更易受用户青睐。

云耕物作切入红糖这一有品类无品牌的细分类目,以“暖”为品牌符号创造品牌记忆点,通过品质红糖市场教育,获取用户信任,打开品牌声量;

自嗨锅抓住单身人群这一蓝海市场,在方便食品基础上创新切入火锅细分类目,打造爆款自热火锅,并逐步丰富产品线,满足用户快速 享用口味丰富食品的需求;

零食品牌【ffit8】则抓住用户追求健康、减脂需求,借助多样口味迅速得到用户青睐。

END

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