百科 | 市场调研中最富有挑战的是什么?

有关于市场调研是否更接近精准和有效,我们经常听到营销策划从业者说:


“我们的市场调研经过了多长时间,收集了一万或者更多的问卷,因此我们的市场调研非常精准。”然而,他们的市场调研问卷却设计得不怎么样,实操上不便于消费者参与市场调研,调研者也很难从问答中获得有效的信息。



那么,市场调研中最难的是什么呢?对于策划新手或市场调研新手来讲,最复杂的应该是问卷设计。


问卷设计作为测量与获取信息的工具,每个问题的设计都应该是想要获得什么信息,将其成为策划的参考知识,最后成为策略的智慧。问卷设计需要主策划师主导,市场调研主管来监制。



问卷中大致会遇到以下几种情况:


1、问题容易出现引导引诱被调查者。比如:“多数人会觉得某宝比某多的商品质量好,你是不是也这样觉得?”


2、问题含糊不清。比如:“你经常在网上购物吗?”题目中的“经常”是多久,可能每个人的理解都不太一样。


3、题目过于专业化,被调查者很难理解。比如:请问您家属于以下哪种家庭?a主干家庭 b联合家庭 c其他家庭,估计好多被访问者都分不清那是什么。


定性市场调研可以用开放性问题,让消费者说出来,定量市场调研要设定问题的答案因子数量,不能有太多的开放性问题,否则不便于问卷的有效采集。



对于策划新手,不建议直接做定量市场调研,最好从定性市场调研开始,通过几次调研,不仅可以寻找到定量市场调研问题的主要因子,还可以对消费者知识、态度等方面有一个大致的了解。


答案因子有的是常识,有的是有针对性的知识,这些都是通过消费者亲口说出来的,而不是自己设想的。作为市场调研者,不能主观自行决定消费者没有说的问题因子。


问卷是测量工具,既要测得准,也要测得稳。


比如在一场考试中,倘若学习好和学习差的同学分数差不多,那就说明这个试卷一定有问题。问卷和试卷的作用一样,本质上都是一种测量,测得好坏直接可以影响到研究者的判断和研究质量。



营销策略就是针对消费者心智发动的营销战役攻略,市场调研就是要洞察到消费者需求,运用消费者的原力,通过原力这个支点,撬动营销策划思路以及创意概念的输出。


问卷的设计者必须在问卷设计之前,根据调查的任务和研究目的,对相关问题进行系统地探索性研究,梳理出刻画问题本质特征,用规范、明了的文字将这些特征表达出来,并注意现代市场调查问卷设计技术技巧的应用。




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